腾讯电商卷土重来:这次不太一样

2020-09-29 13:40:43 0

在官方披露的数据背后,小程序价值正在获得重新审视:

  截止到今年8月,小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。其中,增长最快的行业为日化、奢侈品、购物中心和百货。

  在9月召开的腾讯数字大会上,微信小程序2019年增长情况得以公布:日活用户达4亿,GMV交易额达8000亿,同比提升160%。

  赋能品牌商家的小程序能力在加快迭代更新,在小程序电商体系的搭建上,微信搭起了更多的脚手架:

  7月17日晚,微信在发现页小程序版块内测“购物直播”功能,用户可通过该入口进入小程序直播间观看。部分围绕尝试小程序直播的SaaS服务商在原本属于淡季的春节期间,业务量甚至超过了去年最旺的11月份。

  8月20日下午,微信小商店正式上线。基于微信小程序,商家可以一键快速生成卖货小程序,也就是小商店;

  在腾讯数字大会现场,小程序两大能力也宣布对外开放:一是小程序向不同场景的开放;二是小程序向朋友圈的分享能力开放。

  3月14日,视频号公测。视频号的入口位置出现在发现页面里、朋友圈的正下方。闵捷看到,基于好友关系的视频号,作为新的公域流量正在撬动起企业的私域流量。

  微信品牌认证、升级物流工具、建立评价体系、搜一搜支持商品搜索、企业微信与客户朋友圈打通、微信小商店全量上线、视频号公测等,都可视为微信“小程序电商体系“的基础设施搭建。

  这帮助商家实现了会员、门店、营销和电商的打通,能做到从线上为实体零售导流,且不止于此。

  “小程序等工具所承载的链接、分发功能,最终赋能给零售终端的,还不仅仅是运营能力的提升,更是数字化能力的提升。”闵捷表示。

  邓弋涛有着类似观点,小程序等工具让门店和导购“变强”,更在于其能帮助应对未来数字化的新零售业态。

  更大野心:零售商数字化需求

  按照徐志斌的话来说,以小程序为基础的私域电商体系,已经在一定程度上具备了帮助传统零售品牌去做线上化迁移,并获得增长的能力。

  过去,拼多多、海豚家、云集等基于小程序的创业电商,在微信生态中借势而起,这是小程序电商发展的第一个阶段;在第二个阶段,一些传统零售品牌借着私域流量加持,大步前进。

  新的阶段里,徐志斌认为,不论是微信小商店还是企业微信,围绕这个电商体系,微信针对大零售品牌商、个人店家等不同类型的商家,提供了不同的解决方案。

  在2020腾讯数字生态大会上,微信小程序产品经理朱伟峰强调,微信小商店的推出并非是为了做电商,强调了自己的工具属性。

  不过在腾讯Q2财报中,“私域流量”这一概念首次提及。官方表态上,马化腾亲自站台,在《超级链接》的书中撰文阐述私域流量。

  在“业务回顾与展望”部分,腾讯写道:

  我们认为,微信生态正重新定义中国的网络广告,令广告主可在其私域,例如公众号及小程序,与用户建立关系,使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系,而非只是单次交易的广告投放。”

  徐志斌认为,这些都是微信私域电商生态的“大阵仗动作”。

  但他也认为,腾讯不会只满足于电商生态的构建,借势疫情对用户习惯、品牌商家认知的全面唤醒,一波更大的数字化转型浪潮正在发生,而这,才真正是腾讯真正希望去承接的。

  尾声

  在接受采访的几位业内人士看来,下场做过电商、投资过电商、也扶持出新型电商拼多多的腾讯,未来不大可能会再造一个电商了。

  但这并不代表腾讯不将电商视为一个必争之地,而是采取了另一种方式——以生态的方式,打造不同以往的、全新的流量商业基础设施。

  用徐志斌的话说,当千亿的品牌企业线上化、数字化机会潜力显现,腾讯会用“最佳姿态切入电商、寻求与电商交易的化学反应”。腾讯即将释放的能力是“恐怖的、也是值得尊敬的”。

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